游戏赋能文旅以数字技术激活文化出海与消费新势能

中国传媒大学副教授，游戏设计系主任

张兆弓

大家下午好！非常荣幸受邀参加此次数字峰会，我来自中国传媒大学动画学院。提到传媒大学，大家可能首先想到的是播音主持和新闻学院，但实际上，中国传媒大学的动画与数字艺术学院早在2000年就已成立，并于2004年开设了游戏设计专业课程。因此，从正式设立游戏设计专业的角度来看，我们今年已迈入第21个年头。就在不久前，教育部正式批复了“游戏设计艺术”专业。尽管我们开设这个专业已有20多年，但此前教育部一直没有将其列入名录。今年，这一专业终于正式公示并获得批准，标志着我们经过20多年的不懈努力，成功将备受热议的游戏主题纳入了正规教育体系。在这些年的系统化培养过程中，我们得到了众多业界朋友的鼎力支持，逐步完善了课程体系。因此，若涉及游戏和文旅分析，我们非常期待与大家深入交流探讨。衷心感谢新华出版社提供此次宝贵机会，让我们能与各位领导共话未来。

第一分析现状。

游戏群体有非常大的特征就是文化壁垒非常高。我在游戏领域的教学经验已积累十几年。回顾四五年前，任何峰会或论坛上，如此多领导和观众关注游戏相关内容的现象实属罕见。然而，正是近一两年来，多款具有文化共鸣力的头部产品脱颖而出，使得游戏真正步入大众视野。因此，我们今天才有机会深入探讨“游戏+文旅”的潜在可能性。

谈及文旅领域，早在2018年便已提出“游戏+文旅”的理念。当时，这一概念源自国外的“严肃游戏”，如今在国内也逐渐演变为“公共游戏”或“游戏社会化”。然而，2018年的提出确实略显超前，直至如今，游戏与文旅的紧密结合才逐渐成为探讨的热点。从当前现状来看，“游戏+文旅”可以从多个角度进行深入分析。

首先，从底层的发展环境来看，游戏+文旅目前应用最广泛的情境是将游戏用户，尤其是那些已经熟悉某一群体文化概念的用户流量进行转化，这可以称为从IP转化或流量转化的角度。从这个角度来看，游戏+文旅、动漫+文旅乃至早已存在的影视剧+文旅，其底层逻辑存在相似之处：都是借助文化内容的影响力，将受众引流至线下文旅场景进行变现。然而，在这一赛道中，游戏具有非常显著的特点。

首先，游戏拥有庞大的用户群体。根据2024年相关产业报告，我国游戏玩家数量高达6.7亿，这一群体规模极为庞大。然而，目前能看到的产品，如《黑神话：悟空》和《王者荣耀》，均属于典型的破圈产品，具备现象级用户聚集效应。但大量游戏产品并非如此，能够留存下来的产品实际上是经过激烈竞争筛选后的佼佼者。2024年，国家发布的游戏版号数量约为1400多款，加上无需版号但需备案的小游戏产业，总数量也只有几千款。若回溯至版号未发放时期，每年可能有数万款游戏上市。

从这个角度来看，尽管我国拥有6.7亿游戏玩家，但实际上，大量用户群体分散在各个不同的游戏IP之中。有些IP具有非常明确的聚集效应，而有些IP则垂直细分得非常明确。

以电竞项目为例，提及《英雄联盟》或《王者荣耀》时，观看电竞比赛其实与过去观看女排或乒乓球比赛颇为相似：一方面是运动员在激烈角逐，另一方面是观众在热切观赛，这无疑会带来显著的文化效应。如今，游戏电竞无疑已成为这一领域的顶级流量，任何电竞产品一旦发生些许传播事件，便能迅速登上微博热搜，并快速扩散至各大媒介的热搜榜单。

然而，需要注意的是，当前电竞所蕴含的文化壁垒极为坚固。例如，观看足球比赛时，即便邀请一位对足球不甚了解的同事一同观赛，他或许不懂越位规则，但必定能理解射门的意义。通过简明的解释，便可让对方领会足球比赛的关键要点，从而产生共鸣。然而，回到游戏项目，不知在座的各位中有多少曾线下观赏过电竞比赛？若真正体验过，便会发现：若未深入玩过某款游戏达100小时以上，几乎难以与电竞观众产生共鸣。你可能仅能感受到双方角色在激烈对抗，却难以理解其中的兴奋点及每个关键环节，甚至对解说中的“黑话”感到困惑。这种文化壁垒在影视和动画领域表现得并不如此显著，唯独在游戏文化中显得尤为深厚。

前面已有专家提及音乐与游戏的结合，我认为这非常出色。至少在过去十年间，若再追溯至更早，小规模的游戏主题音乐演唱会已有二十年的历史。80后所熟知的《星际争霸X魔兽世界》等游戏产品，其专属音乐会早已在线下玩家群体中盛行多年，收益亦颇为可观。然而，这些年这类活动尚未与文旅产业深度融合以实现破圈效应，但它们确实属于文化壁垒极高、极具特色的垂类用户群体。

第二游戏的用户群体。

当前的目标年龄群体为18-30岁，然而，18-30岁实际上构成了一个独立的群体。目前，这一群体已明显呈现出向上下两端扩展的趋势。向上延伸至70后、80后的资深玩家，他们如今已步入40、50岁的年龄段。这些玩家对特定IP有着强烈的归属感，那些运营了20年之久的游戏依然吸引着他们。如今，针对70后和80后的市场策略是可行的，因为他们具备一定的消费能力。未来，70后和80后玩家将进一步下沉至更年轻的群体。尽管他们的身体状况可能不坐在电脑前玩一两个小时的激烈游戏，但他们一定会青睐那些能让他们活动身体、与实景结合的游戏，这是向高龄群体扩展的趋势。

向低龄群体扩展的趋势同样明显。如今的大学生群体中，许多人从小玩大的《赛尔号》《摩尔庄园》以及《蛋仔派对》等游戏依然流行。《蛋仔派对》尤其引人注目，尽管围绕它有许多争议性新闻，但实际玩家多为三四十岁的成年人。这是因为按照国家规定，未成年玩家属于保护对象，不符合游戏年龄要求或游戏时长受限。然而，由于这款游戏具有社交属性，父母会将自己的身份证或ID信息借给孩子使用。这两个方向的延伸为未来游戏与文旅产业的结合提供了重要启示。

为何如此说？首先，针对高龄群体，存在老龄化适老化与游戏结合的潜力；针对低龄群体，他们的世界观正处于形成或成熟阶段，强烈的文化符号植入将对他们产生长远影响。例如，日本动漫进入中国市场仍能引发巨大反响，以及前几天谢霆锋举办演唱会之所以造成巨大轰动，正是因为他吸引了一大批从小到大伴随这一IP成长的忠实粉丝。这正是当前游戏群体的重要特征。

因此，在文旅产业中打造相关内容时，我们应避免短视行为。一个真正成功的项目有可能持续运营十年甚至二十年。

第三游戏IP植入还是非常早期的阶段。

影视IP与文旅结合的成功案例不胜枚举，然而在游戏领域，这一结合尚处于早期阶段。每年涌现的1400多款游戏中，不乏具备数字文旅潜力的作品，它们可以与文旅紧密结合，因此这一领域亟须后续的重点研究。

此前，我主要探讨了文化层面的问题，接下来将深入探讨文化转译的相关内容。此外，匡社长提到的技术驱动也至关重要。游戏作为技术应用的重要场景，无疑是技术驱动的理想载体，但它与现有游戏技术在某些方面存在差异。当前，游戏技术的发展确实伴随着个人计算机的成熟而逐步推进，包括显卡等硬件的进步。然而，在文旅情境下，技术呈现出多点开花的态势，不仅涵盖显示技术如VR/AR/MR，还包括算力、数据统计等技术，后者在文旅领域已展现出显著的成效。此外，许多未知技术，如影响用户群体消费链条的技术，也在多点开花地发展。尽管“元宇宙”一词被滥用，甚至让人产生误解，但复合技术对线下情境的重构确实正在发生。后续，我将通过两个案例进行深入分析，探讨技术驱动对文旅部门及其产业链上下游的关键作用，这也是理解技术如何发挥关键作用的重要部分。

目前，游戏与文旅结合的案例众多，在福建，我想特别提及一个由传媒大学参与的案例——福建永定环兴楼项目。由于文化和旅游部一位领导在此挂职，并与传媒大学进行了深度合作，我们在项目初期的意见提供和立项过程中也深度参与。这个案例典型地展示了如何将地方特色文旅资源重新利用，实现流量转化，项目与腾讯旗下的《天涯明月刀》合作。土楼原本存在一处残缺，而《天涯明月刀》恰好具备一种文化转译的特点，即武侠中的留白之美。许多武侠游戏在转译时往往直接进入二次元领域，但实际上，中国武侠并非简单的二次元概念，其转译具有独特的文化特性。因此，在修复土楼时，特意将缺口保留并设计为电梯，缺口处恰好放置了《天涯明月刀》的月亮元素，从而巧妙地将原有土楼进行了文化翻新。

当时我们深入思考了在土楼中究竟可以做些什么。土楼拥有独特的建筑风格，其纵向结构类似于连排小别墅，中间则是一个公共活动区域，天然营造出一种剧场氛围。因此，在规划环兴楼时，我们建议将土楼中心保留作为剧场，四周则打造成文旅电竞酒店或电竞特色民宿，并在其中构建沉浸式实景游戏环境。最终落成的效果便是如此，月亮的设计巧妙地出现在缺口处，同时在天涯明月刀游戏中实现了虚实共构的设定，玩家可以在游戏中看到这座土楼。

我们当时改造了两座土楼，分别是环兴楼和南兴楼，后者为方形土楼。从这两座土楼的文旅改造中，明显可以看出几点：首先，IP引入的策略非常成功，具备过夜经济元素的点对文旅发展大有裨益；然而，涉及地方文旅对接和重度运营的内容在后续均遇到了显著困难。我们在两座土楼中都设计了相对复杂的实景游戏，这类游戏在北京、上海、广州、成都等地极为火爆，源自传统剧本的升级。但这种内容存在一个问题：至少需要三五名当地人员进行运营，且对专业能力有极高要求，这对当地文旅演艺集团提出了严峻挑战。这类似于游戏运营，游戏研发完成后只是产品起步阶段，后续运营对专业度的要求极高。因此，每个文旅部门是否具备相应专业的团队持续运营至关重要，既有成功案例，也有失败经验。当时我们还建议开发小程序以提供游客导览服务，但在实际运营中，互动性较强的部分并未获得预期中的积极反馈。

另一个案例是前年我在日本东京探访民宿时偶然路过的一座小博物馆，这座博物馆给了我极大的启发。当时，我并未在任何日本旅游攻略中见过它的介绍，而是在街头漫步时意外发现了一个名为“policemuseum”（警察博物馆）的场所。由于我的专业背景，它与我所涉领域的契合度瞬间引发了我的兴趣，于是我立刻调整了当天的行程，走进了这个警察博物馆。

博物馆共有6层，参观时间大约需要半天，若带孩子们细细观赏，甚至可以花上一整天。尽管博物馆规模不大，空间纵向极为狭窄，这是因为地处银座，土地昂贵，建筑布局因而格外紧凑。然而，这里却进行了极为出色的文旅内容转译。按常理，如此优质的文旅题材在转译过程中不乏失败案例，但这个看似与文旅无关的警察博物馆，却给了我极大的启迪。

我想分享几个我在博物馆中看到的具体而有趣的例子。要进行青少年科普教育，首先要关注安全科普，其次则是刑侦领域的科普。尽管刑侦对许多人来说是一个相对陌生甚至不愿深入了解的领域，但实际上，他们已经做出了非常出色的刑侦科普工作。如果能在青少年中有效开展刑侦科普，那么他们在遇到相关事件时，将知道如何有序地介入。例如，通过讲解指纹的获取方法，我们不仅清晰地传达了技术细节，还能帮助青少年学会规避风险。任何事情都有两面性，但这种科普行为对青少年无疑是极具益处的。

在实景部分，展示了日本警察进行刑侦科普的实际操作。右侧设置了数字触控屏，屏内有一把小刷子，观众可以反复在屏上刷取茶杯上的指纹。这实际上体现了技术驱动的理解，文旅部门在进行改造时，必须对数字媒体内容有深入了解，才能准确把握技术升级和提升的关键点。例如，将刷子设计成虚拟版虽无触感，但将其做成实体，并结合虚拟指纹内容，则展现了良好的数字媒体素养。

此外，刑侦或事故处理的科普也教导如何记录车牌号，并通过关键碎片信息回忆事件细节。这个游戏相当有趣，我亲自体验了许久。通过反复游戏，可以在遇到事故时，脑海中留下几个关键信息，如车的颜色、轮纹和车牌号码。除了车牌和颜色，了解轮胎纹理同样重要，尽管常人不太会留意，但车胎纹理在破案中具有关键作用。游戏中，可以将拆下的部分放在台子上进行判定，验证是否正确。

实际上，所有的交互内容都构成了一个游戏过程，通过多点技术触发，将现实体验转化为游戏体验。

现在有四点是切入游戏和文旅非关键的要素。

一是文化转译。文化转译不仅是对当前青少年玩家的理解，更是文旅内容创作中不可或缺的游戏或交互设计能力。这种文化转译由具备设计才华的专业人才来完成，否则在项目对接过程中，最终效果可能仅达到20%至30%。

二是技术理解。我们不能仅依赖委托公司来进行技术理解，因为一旦涉及文旅内容的委托，对方往往只关注眼前的收益，而不考虑文旅景区长远效益的关联性。当前VR空间的成熟，正是由于VR创作者与场馆共同分享票房分成，形成了共赢机制。例如，若将文旅景区委托给某一部门，最终的运维及共同收益问题却无人深思。

三是消费体验。在中国二三十年的游戏研发历程中，许多优秀公司如网龙等已将用户付费习惯和模式打磨至全球领先水平。中国的游戏付费引导堪称世界之最，这种付费引导能否成功移植到文旅体验中，如何提升用户的消费体验至关重要。我们曾戏言，如今进入任何一家苹果店，会发现店内并无收银台，店员手持POS机耐心服务，让你在选购到付款的“消费痛苦期”中一步也不用走动，从而降低流失率。这正是典型的消费体验优化案例，在当前的文旅体验中，此类可提升的应用点比比皆是。

四是传播。未来的传播在官媒的助力下必将前景广阔，而我们的传播策略也应涵盖文化转译、技术理解、消费体验等综合型人才的支持。以《黑神话：悟空》为例，其发行时几乎未投入传播费用，所有前期在社群运维和文化转译上的优质内容传播。

这四个角度也是想交流的浅薄理解，希望大家多多理解，也希望和各位领导、各位专家多多交流，未来有机会欢迎大家到传媒大学和我们合作，谢谢大家。

（以上内容根据嘉宾发言速记整理）