文旅新周期下的数字化探索与思考

腾讯云副总裁、腾讯智慧文旅负责人

方腾飞

　　我是来自腾讯智慧文旅的方腾飞，今天非常感谢组委会的邀请，也非常荣幸能有这样一个机会，来跟大家分享一下我们对于行业的思考，特别是数字技术和我们文旅场景结合一些应用的观察，请大家多多批评和指正。

　　首先想分享的是说我们几个观察，在服务我们客户的过程，在具体场景里的观察，首先我们看到在景区乐园领域一个非常显著的变化，就是新的消费周期，催生游客新的价值追求。

　　2024年，实际上整个旅游产业经营主体、业绩呈现出非常明显的冰火两重天，两极分化的趋势还是非常明显。当然在这个过程中，我们也看到有很多企业实际上交出了非常好的逆势增长的答卷。去年九华山的人次数突破1000万，收入突破一百亿彰显的实力；无锡拈花湾在春节期间主打创意小镇概念的目的地获得了年轻人的追捧，科技的大佬马斯克也点赞；上海迪士尼突破1400万人次；香港迪士尼也在十年内扭亏为盈实现盈利；主打文化演艺的宋城集团，实际上在去年领跑上市板块规模净利润近10个亿。

　　观察这些业绩卓越的旅游企业，我们不难发现它们共有的显著特征：它们不谋而合地向游客传递了一种珍贵的情绪价值，这些企业在新的消费周期背景下，逐渐赢得了更多游客的青睐。当经济周期影响到消费领域时，旅游者所寻求的并非教育或说服，而是被理解、被关注、被安慰。唯有深入洞察游客需求，深刻理解特定客群，我们方能创造出全沉浸式的、超治愈的、高浓度的情绪价值场景。

　　在酒店业领域，我们观察到该行业的发展正遭遇诸多挑战。首先，根据2024年全年数据，入住率（OCC）、平均每日房价（ADR）以及每间可供出租客房收入（Revpar）均出现同比下降。头部酒店连锁集团的增速明显承受压力，全年围绕电商平台收取的佣金是否过高，已成为业界广泛讨论的焦点话题。此外，随着连锁化率的进一步提高，尤其是高端全服务型单体酒店，正面临巨大的经营挑战。

　　我们去分析看说这样一个行业发展现象的背后，深层的原因我们的分析是在于什么？首先我们认为是供给存在失衡，其实酒店行业的供给呈现出严重的供大于求，在这样一种情况下，当供大于求面临着流量的见顶，过去靠投流、买量就能够带来订单的确定性变得不再那么确定，所以酒店企业的经营承压还是非常严重。

　　与此同时，我们说国内的消费者一方面是要捂紧钱袋子，但是另一方面要打开格局要更加追求性价比，花更少的钱享受更好的产品。在这样一个背景下，其实酒店行业发展的核心问题变得非常明确和明显，新的流量更低成本、更高效的流量从哪里来？

　　有的人热衷于到地中海享受阳光沙滩，但是也有很多人特别喜爱到五线小城去菜市场体会人间烟火。实际上来说需求分化会带来过去的产业投资的确定性变得不那么确定，产业投资实际上面临既要确保投得准，投得对，又要确保投资之后的运营能够长期持续高效运营。

　　我认为整个文化旅游产业正面临一个普遍性问题。自DeepSeek在今年春节期间崭露头角以来，首先，DeepSeek的出现标志着全民人工智能普及教育的开始，然而，它也引发了文化旅游行业众多从业者的不在场焦虑，或称之为技术焦虑。实际上，有一种观点认为，在人工智能出现之后，我们应当迅速接纳它。但现实情况是，无论我们选择接纳还是拒绝，我们已经被人工智能所包围。人工智能究竟带来了什么影响，我们认为其核心影响体现在三个方面：

　　一是效能的巨变。AI带来的效能的巨变是通过智力、技术信息的平权带来的效能的剧变，不同的人，不同背景的人使用AI技术，或许都可以获得相对差不多结果的AI的应用的价值。所以，在治理技术信息技术上大家获得重新在同一条起跑线出发的机会。

　　二是在关系的重新塑造方面，不论是人和人，人和组织，组织和组织由于AI技术的应用都会带来很多的变化，包括对于我们商业模式的重构，任何一个先进技术的突破，其实本质上对于商业模式最大的冲击就是去中间化和去中介化。

　　三是怎么来定义是AI+文旅，是AI+文旅还是应该叫文旅的AI次方，实际上你会发现是物理反应还是化学反应还是说指数级带来的变化，其实它的效能是不同的，可能AI对于文旅的改造、应用或者说推动比我们想象的还要更剧烈。

　　我们分析有四个方面，未来有可能带来的一些变化。

　　首先对于文旅来说，AI的应用一定会带来比懂给懂的新营销，它的具体表现就是懂细节、懂变化和懂未来，具体表现应该来说直销时代的到来，AI技术的大规模应用一定会带来新的流量入口的变化以及新的流量格局的重新分配。

　　在前一段时间吴小波发了一个视频号，在这个视频里面他就提到说利用大模型帮助他预订一家酒店，以及预订酒店旁边的餐厅，他提出来了一个问题，未来我们手机上的APP是不是会大量消失，那么中介化中间商角色的APP会不会被大模型重新定义的流量入口，去重新塑造和改变。

　　OpenAI也推出可以预订旅游的AI工具，其实就是我们今天说的智能体，我相信未来我们的旅游企业或许能够重新获得和我们的旅游电商平台和大的旅游组织，同样被大模型选择的权利，这就会带来直销时代的到来或者营销方式的巨大变化。

　　基于对于客群的深刻洞察，我们在营销的方式上，营销的方法上都会发生一些变化，比如说舆情营销更快速、更敏感，更加积极主动地前置来获得流量，或者是享受舆情带来的正面价值而不是负面的影响。

　　这里我提到说湖人与公牛的比赛，我看到湖人与公牛那场比赛压线3分球之后，在当天晚上三个小时之后相关的产品已经出来了，甚至未来当AI预测对于舆情的充分判断和把握之后，或许会有很多的机会，他会自动推送给你，告诉你有可能接下来会发生什么样的舆情热点，我们怎么样前置的介入和把握。个性化的实质营销，更精准，更懂每一个人，就像你去环球影城，不同性格的人的线路应该是可以有所不同的，当你在环球影城游览的时候，不同的节点针对不同性格的人所设置的NPC的环节也应该是可以不同的，大家可以想一想这个体验和我们今天的常规的营销带来的效果和体验是完全不一样的。

　　我们过去认为在旅游服务的领域里，大规模低成本和个性化是不可能三角，我们永远没有办法做到每一个人都基于他的个性特点来提供定制化的服务，同时确保我的成本可控，但是我们今天看到说当AI介入之后，高度定制的服务更加高效的服务，更加高精的服务成为可能。实际上未来定制化服务应该会成为文旅行业服务的主流形态，事实上，我们会看到这个趋势已经非常明显，在上半年定制化旅行的相关企业同比两位数以上的增长，这就说明在这个领域里未来会涌现出大量的机会，包括我们也看到原来的传统旅游电商企业，也纷纷推出自己的旅游定制化服务，过去动辄上万的定制服务现在变得更加普遍化，更加平民化。

　　包括AII IN O1的这种集合多种服务功能于一体的超级客服，这个现在来说也正在快速地变成现实，刚才苏总提到的把天气，把景区的场景结合起来，实际上我们可以为我们的每一个客户提供更个性化的信息推送都在其中。

　　在投资领域，我们会看到由于AI技术的发展和影响，实际上在产业投资领域会出现一个非常和谐的对立和统一的局面，一方面产业投资会变得越来越理性，越来越摒弃那些靠经验，靠创意，靠拍脑袋的决策。同时业态上会愈发的感性，不论是文旅行业非常热门的LBE沉浸式大空间的演绎产品，还是说未来可能会越来越多出现的AI数字人，大家可以想象一个场景，我们现在到文旅的领域里面看，大量的名人故居，大量的文博机构实际上面临一个什么问题？

　　文化是浩瀚久远，文物非常丰富，其背后的底蕴，包括文化的底蕴，包括文化的价值确实是非常浩瀚壮观的。但面临的问题是如何让浩瀚高深的文化，让平民大众，让普通老百姓都能够喜闻乐见，这其实是文化和科技怎么有效融合，是长期以来的矛盾问题。

　　这个过程当中，数字技术、AI技术的介入会发挥非常巨大的作用。我们现在去看很多的历史名人故居，大家看到最多的就是他睡过的床，用过的用具，耕过的田，栽过的树等等，但是他是没有感情的。未来伴随AI数字人的场景应用，或许我们到了历史名人故居，我们可以通过虚拟演绎的方式去还原他的生活场景，通过和AI数字人的对话，和历史人物进行深度交流。我们到福州就可以到林则徐的故居去和他交流他的所思所感所想，和他产生真正在思想层面的深度的共创，共振，产生文化的共振，产生深层次的交流，更深刻地理解伟人的思想和感受，其实这对于我们文化和旅游的融合会带来一个完全不同的新的发展阶段。

　　关于新的治理智能驾驶，我之所以称之为智能驾驶，是因为它展现了三个极为显著的特征，与智能驾驶有着相似之处。首先是动态调整，即持续的微调过程。正如我们在骑行自行车或驾驶汽车时，方向盘不可能始终保持不动，只有通过不断的微调，我们才能确保沿着正确的航向前进。与此同时，智能驾驶还涉及持续的预测，实时地对路况进行判断，并预测未来可能出现的情况，进而基于这些预测进行自主优化、自动优化和自发优化，无需人为干预。这种新型治理方式将使我们的治理效率更高，更为合理。当然，这也引出了一个新的问题：在新的治理模式下，人类管理者的作用何在？AI技术与文化旅游场景的结合，以及在服务、产业投资方面可能带来的变革。

　　腾讯智慧文旅在2025年也做了很多在架构方面，在方案方面，资源的全面升级，在过去的七年时间里，腾讯智慧文旅服务全国包括全球范围内300多个客户，也希望未来有机会能够和在座的各位开展更加深度的合作，我们也希望能够提供从咨询规划到系统平台建设，到长期陪跑运营的一整套服 务，也期待着我们能够一起共创助力数字中国建设。

　　我的分享就到这里。谢谢大家！

　　（以上内容根据嘉宾发言速记整理）